TikTok Shop, Temu, Shein : ce que changent les nouvelles places de marché en France

En deux ans, trois plateformes ont modifié l'équilibre du commerce en ligne en France. Temu et Shein ont imposé des prix très bas et des volumes d'expédition directe depuis la Chine sans précédent ; TikTok Shop a transformé un réseau social en point de vente. Les pouvoirs publics français et européens ont répondu par une série de mesures entrées en vigueur en 2026. Voici les faits, et ce qu'ils signifient pour les vendeurs.

TikTok Shop : la vente intégrée au contenu

TikTok Shop a ouvert en France le 31 mars 2025. Les vidéos, les lives et les créateurs y servent de vitrine : l'utilisateur achète sans quitter l'application. Six mois après le lancement, la plateforme revendiquait plus de 16 000 marchands en France.

Pour un vendeur, le modèle repose sur une commission sur les ventes, portée à 9 % à partir du 8 janvier 2026 contre 5 % auparavant, avec des taux spécifiques pour certaines catégories et des conditions d'accueil pour les nouveaux vendeurs, selon la grille publiée dans le Seller Center. S'y ajoute la commission versée aux créateurs affiliés qui font la promotion des produits, fixée par le vendeur. La boutique est réservée aux entreprises immatriculées.

La spécificité de TikTok Shop est que la visibilité ne dépend pas d'une recherche, mais de la capacité à produire ou faire produire du contenu. Les catégories qui fonctionnent le mieux sont celles qui se démontrent en vidéo : beauté, mode, accessoires, cuisine, petits équipements. Notre guide complet TikTok Shop détaille l'ouverture d'une boutique et la fiche TikTok Shop résume les conditions.

Temu : du direct usine aux vendeurs locaux

Temu s'est développé en Europe en expédiant directement depuis la Chine des colis de faible valeur. La plateforme a ensuite ouvert un programme destiné aux vendeurs établis en Europe, présenté comme gratuit à rejoindre, et signé un accord logistique avec La Poste. Son objectif affiché est qu'une part majoritaire de ses ventes européennes provienne à terme de vendeurs et d'entrepôts locaux. Le recrutement de vendeurs français reste toutefois limité selon la presse spécialisée.

Temu, comme Shein, a été désigné très grande plateforme en ligne au titre du DSA, ce qui le soumet à des obligations renforcées d'évaluation des risques, notamment sur les produits illicites et dangereux, sous le contrôle direct de la Commission européenne.

Shein : de la suspension à la réouverture de la marketplace

En novembre 2025, après la découverte d'offres illicites proposées par des vendeurs tiers, dont des poupées à caractère pédopornographique et des armes, le gouvernement a engagé une procédure de suspension de la plateforme. Shein a suspendu de lui-même sa place de marché en France, puis l'a rouverte progressivement au début de l'année 2026. Le tribunal judiciaire de Paris a rejeté la demande de suspension, et la cour d'appel de Paris a confirmé ce refus le 19 mars 2026. L'affaire a mis en évidence les limites des outils nationaux face à des plateformes régulées au niveau européen.

La taxe sur les petits colis

Depuis le 1er juillet 2026, un droit de douane forfaitaire de 3 euros s'applique dans toute l'Union aux colis d'une valeur inférieure ou égale à 150 euros importés de pays tiers, jusqu'alors exonérés de droits de douane. Ce régime est transitoire, dans l'attente de la réforme du code des douanes de l'Union et de son système centralisé de données. La taxe française de 2 euros sur les petits colis, adoptée auparavant, a été suspendue au profit du dispositif européen, comme l'explique info.gouv.fr. Les premiers chiffres publiés font état d'une baisse marquée des volumes de petits colis en provenance de Chine durant l'été.

La loi contre la mode ultra-express

La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile cible les producteurs et les plateformes qui mettent sur le marché un très grand nombre de nouvelles références avec une faible incitation à la réparation. Selon service-public.gouv.fr :

• un malus sur l'éco-contribution s'applique depuis le 1er septembre 2026, de 0,25 à 12 euros par produit en 2026, puis jusqu'à 20 euros en 2030, plafonné à 50 % du prix de vente hors taxe ;
• la publicité pour ces produits, y compris par les influenceurs, sera interdite à partir du 1er janvier 2027, sous peine d'une amende de 100 000 euros ;
• les plateformes concernées doivent afficher des messages sur le réemploi et la réparation, ainsi que le lieu de fabrication à proximité du prix.

La vente de seconde main est exclue du dispositif. La Commission européenne a émis des réserves sur la compatibilité de certaines dispositions avec le droit de l'Union, ce qui laisse planer une incertitude sur leur application.

Ce que cela change pour les vendeurs français

• L'écart de prix se réduit sur les petits articles importés, sans disparaître : le droit de 3 euros pèse davantage sur un article à 5 euros que sur un article à 50 euros.
• La traçabilité devient un argument. L'affichage du lieu de fabrication et les exigences du GPSR favorisent les vendeurs capables de documenter leurs produits, comme ceux présents sur les plateformes françaises et de circuit court.
• Ces plateformes deviennent aussi des canaux. TikTok Shop et le programme local de Temu sont ouverts aux vendeurs français, avec leurs propres règles et une clientèle très sensible au prix. Il appartient à chaque marque de juger si ce positionnement est cohérent avec le sien.

FAQ

Le droit de 3 euros s'applique-t-il par colis ou par article ?

Il s'applique par catégorie tarifaire d'articles contenus dans l'envoi, ce qui explique que les sources parlent tantôt de droit par colis, tantôt par article. Un colis contenant plusieurs types de produits peut donc supporter plusieurs fois le droit.

Peut-on vendre sur TikTok Shop en micro-entreprise ?

La plateforme exige une entreprise immatriculée en France. Les conditions précises d'éligibilité sont fixées dans le Seller Center et évoluent ; vérifiez-les au moment de l'inscription.

Shein accepte-t-il des vendeurs français sur sa marketplace ?

La place de marché de Shein accueille des vendeurs tiers, dont la réintroduction a été progressive depuis début 2026. Les conditions sont communiquées sur candidature.

La loi anti-fast fashion vise-t-elle toutes les marques de mode ?

Non. Elle vise les pratiques de mode ultra-express, définies par des seuils de nombre de nouvelles références fixés par décret. Les marques à renouvellement de collection classique ne sont pas concernées.